情感营销，让市场找到快感！

添加日期：2011年10月8日 阅读：733

    不管从事什么行业,企业运用各种营销手段来打响企业品牌,促进产品销售已是必用手段,曾几何时,消费者购买商品、服务,已经从原来的远观到后来的近看(自选超市),再到现在的免费体验、免费试用,企业已经越来越多和消费者面对面的接触,为的就是更好的让消费者相信自己的产品并实现认购。
    不得不说,这种互动式体验营销的确让消费者对诸如化妆品、食品等产品有了更好的了解和使用的确实感受,算是颇为成功的一种营销方式,但对于某些行业来说,运用互动营销方式可能受到诸多因素的限制,并不适合,正所谓“穷则生变”,于是在餐饮界又出现了另一种营销方式,也就是今天要说的——情感营销。
    随着市场经济的繁荣,人们生活水平的提高,品牌的感性层面正越来越受到消费者关注,成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益,还有满足心理需求的精神利益。精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿,用当代人*流行的一句话讲,叫做“花钱买感觉”。某着名香烟广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象,以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔,突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活,怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在乡野情趣的情感补偿。“这里是***的世界”引诱着千**万的消费者。其实,谁心里都明白,即使一天抽一条“***”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱,从而使人得到一种情感上的补偿。
    再回到餐饮业。海底捞虽然是一家火锅店,它的核心业务却不是餐饮,而是服务。在将员工的主观能动性发挥到**的情况下,“海底捞特色”日益丰富。2004年7月,海底捞进军北京,开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。
    在海底捞,顾客能真正找到“上帝的感觉”,甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评,“现在都是平等社会了,让人很不习惯。”但他们不得不承认,海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者,顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上,越来越多的人被吸引到海底捞,一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。
    近年来,中国的营销市场一直涌动着变革趋势,那种急功近利、“三板斧”式的解决问题方式,已经无法支持变化无穷的市场了。“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,*终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。
    20多年来,中国的市场起伏跌宕,由短缺迈向过剩,其*根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。那种粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对炒作司空见惯,并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。
    如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和情感需求?
    近两年来,市场营销模式变革中,情感营销是被业内人士关注得*多的营销模式。然而,情感营销究竟是什么?其实,情感营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供*大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,同时,情感营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。事实上,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是情感营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的体验式服务,并且以体验式服务带动产品销售,维系消费者忠诚。
    企业产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化情感服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,情感营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。
    那么,如何做好情感营销?着名品牌营销**于斐先生提出:建构一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。
    首先,情感服务模式固定化。
    这个固定化指的是要把情感服务执行贯彻始终,切忌**打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,*终*伤害的还是产品本身。
    其二,情感服务模式生动化。
    所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?
    其三、情感服务模式多样化。
    过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费体验、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以*小的代价获得*大的效果。
    其四、情感服务模式创新化。
    情感营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支情感营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,*终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把情感营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。
    海底捞的成功是在保证其产品品质的基础上,以情感为切入点,找到了差异化的营销方式,有效的实现了品牌的美誉度,这当然对其他产品或行业是个值得借鉴的案例,通过种种细节,让情感慢慢深入消费者心中,让消费者感觉到在利益至上的销售行业也是充满温情的。而当情感至上时,消费者会忽略掉许多东西,包括一些不尽如人意的地方。但切记生搬硬套,如果掌握不好其中的尺度,那只能让消费者心生厌恶。
    比起良多企业的“王婆卖瓜、自卖自诩”,情面味实足的感情告白更能感动消费者,激发消费者在感情上的共识。
    而其他在进行情感营销时,以下几个方面值得注意:
    亲和力——有份量的情感广告
    在如今竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会,如果再说“**全国,饮誉全球”,“技术超流,质量**”的大话、空话,消费者定是皱起眉头,索然无味。“感人心者,莫先乎情”,感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有丰富的感情,如亲情、爱情、友情……广告如能充分考虑目标消费群体的特定心态,选择恰当的角度,借助良好的艺术形式,将感情定位把握好,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速打开消费者的心扉,从而获得成功。
    以美国贝尔电话广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在用餐,电话铃响,老夫人去另一个房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”回答:“女儿打来的。”问:“有什么事?”回答:“没有。”老先生惊奇地问:“没事,几千里打来电话?”老夫人呜咽道:“她说她爱我们。”俩人顿时无言,激动不已。这时出现旁白:“用电话传递您的爱吧!贝尔电话。”
    这则情感营销经典广告,以脉脉温情打动了天下成千上万的父母和儿女的心。
    其实,情感广告的巨大魅力已被中国不少企业看好并纷纷采用,如:当年孔府家酒先后以“孔府家酒,叫我想家”,“**里,**里,我回到了家……”打响全国;农夫山泉的“这水,正是我小时候喝过的味道”轻易触动消费者心底*柔弱的部分。可见如果情感广告能够拿捏得恰到好处,动人心弦而毫不矫情,轻易便能获得成功。
    向心力——有特色的情感促销
    经济的迅速发展,物质产品的极大丰富以及竞争的日益激烈,使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。厂商在品牌营销与服务的过程中,如能关注人生、关注情感这一社会主题,便能*大限度地与消费者产生共鸣和沟通,并营造出品牌良好的个性亲和力。
    美国汽车推销大王认为,在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时,他不会让顾客跑到车上去拿,而是问:“你抽什么牌子的香烟?”听到答案后,就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需,这就是主动放债,一笔小债,一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务,都会使顾客觉得有所亏欠。
    一件小事情证明一个道理:顾客不仅来买商品,而且还买态度,买感情。只要你给顾客放出一笔感情债,他就欠你一份情,以后有机会他可能会来还这笔债,而*好的还债方法就是购买你推销的产品。
    感召力——有策略的情感设计
    厂商在制造产品的过程中或设计产品的过程中,应该充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们特有的心理和情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出让消费者表现情感的机会点,再把主题落到具体某个产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
    凝聚力——有价值的情感口碑
    不是功能口碑,而是情感口碑。以“这产品代表了什么情感”为目的,通过举行一些有意义的公益运动,寓感情于公益之中,设身处地为消费者着想,增强与消费者的感情交流,经过继续的感情投入而取得与大众融洽、调和的感情联络和精力交往,并在大众心目中树立优越的形象,这也是一种感情营销,在用户心中留下深刻印象,远比塑造产品的“功能口碑”要好得多。
    情感的趋势,逐渐成为应该关注的焦点,市场需求的理论也需要把目光逐渐调整到情感需求的轨道上去,特别是服务行业,非常必要关注现代人的情感生活空间,满足现代人情感生活的需求。那些还停留在市场细分、客户管理上的企业其实可以停下来思考一下了。
    其实,市场很简单,一切产品和服务都是围绕人们生活中的情感需求。所谓需求,人们有两个,一个是生存的出发点,满足生存需要的产品,是满足人们的物质需求。另一个就是满足人们的精神需求,也就是情感的需求。所以经营者在经营过程中,把自己的产品分清楚、看清楚,倒是是满足消费者的物质需求,还是精神需求,也就是情感需求,是非常必要的。
    由此,我们坚信,所谓的理性功能价值诉求也好,还是低价诱惑策略也罢,都赶不上感情投资来的实在。当你的产品一动不动时,你该反思一下:你和你的产品究竟向消费者释放了多少情感?说你的产品包治**,不如祝愿大家都不生病。老中医的谆谆善告远不及老妈的一句唠叨。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-8 14:01:55

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